18953
blog,stockholm-core-1.1,select-child-theme-ver-1.0.0,select-theme-ver-5.1.8,ajax_fade,page_not_loaded,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_responsive

Zijn data een vloek voor de creatieve sector?

Zeven jaar was ik toen Melkunie één van de beste televisiereclames aller tijden lanceerde: ‘Ik had nog zo gezegd geen bommetje’. Kort door de bocht; er sprong een koe in het zwembad en heel Nederland had massaal een relatie met Melkunie en haar zuivelproducten. Geslaagde reclamestunt, al zeg ik het zelf. Anno 20 jaar later weet Melkunie mij nog steeds te raken – de relatie is anders maar nog steeds aanwezig. Empatisch creatief brein of sterk staaltje data-analyse?

Melkunie wist in de jaren ’90 succesvol in te spelen op de behoeften en ervaringen van de klant; een samenspel van creativiteit en empathie. Het vermogen om te denken in termen van betrokkenheid, ervaring en verlangen kan een reclamebureau succesvol maken. Huidige technologieën zorgen er echter voor dat we alles kunnen meten – waar komt de consument vandaan, waar ligt zijn oorsprong en waar liggen zijn behoeften en verlangen? Marketeers buigen zich dagelijks over deze factoren om zo de koop van de klant te beïnvloeden en een langdurige en succesvolle relatie op te bouwen. Sterker nog; vrijwel elke organisatie heeft tegenwoordig fulltime data-analisten in dienst om campagnes succesvol te maken. Kunnen we stellen dat de nieuwe technologieën ervoor zorgen dat data een vloek voor de creatieve sector zijn? Of kunnen data ook niet zonder een creatief brein?

Goed verhaal – lekker technisch ook
De voorspelling is dat over drie jaar 85% van de klantrelaties geen menselijke interactie meer heeft. Dit betekent dat je als organisatie flink je best moet doen om op te vallen in het online wereldje. Gelukkig maakt technologie het mogelijk dat we data kunnen verzamelen, in context kunnen plaatsen en vervolgens de consument een ijzersterk gepersonaliseerd verhaal kunnen vertellen. Daarbij zorgt technologie er ook nog eens voor dat we real-time online klantgedrag kunnen meten. De data die we daaruit verzamelen kunnen we vervolgens vrijwel direct inzetten om online ervaringen te personaliseren. Oke, lekker technisch dus?

24/7 aan het brainstormen
Nee, rewind! Het verzamelen en inzetten van deze data zorgt er juist voor dat op creatief vlak nieuwe interessante vragen ontstaan. Wat is op lange termijn het succes van de campagne? Moeten we gedurende de campagne de inhoud en creatieve boodschap aanpassen? Kunnen we persoon A een ander concept bieden dan persoon B om zo extra business te genereren? Dit is slechts een aantal vragen waaruit blijkt dat de nieuwe technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat het creatieve brein niet stopt na de brainstorm-sessie maar de gehele campagne op scherp moet staan; 24/7 – de consument is namelijk snel afgeleid.

Stukje empathie voor de klant
Kortom; het razendsnelle tempo van technologische veranderingen en het klantengedrag is niet te ontkennen. Toch mag data-analyse het creatieve proces niet in de weg staan. Data onderbouwen alles, maar succes ontstaat pas wanneer data samensmelten met het creatieve brein dat empathie voor de klant weet op te brengen. Doe je hier als organisatie niet aan mee, moet je een hele grote bom maken om water te doen opspatten. Zijn we meteen weer terug bij Melkunie…

Een portret van het meest besproken legioen op dit moment

– Hoe de twaalfde man de branding van de club in gevaar brengt – 

Afgelopen zondag maakte het twaalftal zich op voor de wedstrijd in jaren. Feyenoord en zijn legioen vierden stiekem al de overwinning.  Tegen alle verrassingen in werden de daden omgezet in diepe treurnis en het kampioenschap veranderde in een lijdensweg voor het legioen. Tientallen relschoppers werden aangehouden en vieren het mogelijke kampioensfeest in de cel. Dat de club zoveel effect heeft op de gemoedstoestand van zijn legioen, weten we inmiddels wel. Maar welk effect heeft het gedrag van de twaalfde man op de branding van de club?

Weinig betaalde voetbalclubs pakken marketing op een doordachte manier aan. Clubs hebben het druk met het organiseren van trainingskampen, het aantrekken van nieuwe spelers, de pers te woord te staan en de fans te bedanken. Over het algemeen wordt hierbij niet nagedacht hoe zij gezien willen worden, welke beloftes ze maken (en of deze waar te maken zijn) en of deze woorden op de juiste wijze worden beleefd en uitgedragen door de fans. In het geval van Feyenoord; het legioen.

Geen woorden maar daden
Neem het Feyenoordlegioen. Afgelopen zondag zorgde het onverwachte verlies tegen stadsgenoot Excelsior ervoor dat de waanzinnige droom voor vele fans mogelijk uiteen zou spatten. De dag die euforisch begon, eindigde in diepe treurnis en ijzige sfeer. Feyenoord strompelde gewond het veld af en een aantal fans die zich had verzameld op de Coolsingel en het Stadhuisplein besloot korte metten te maken. Bij rellen, geen huldiging. Ze waren gewaarschuwd. Gehuld in Feyenoord-shirts en voorzien van tatoeages  ‘Facta non verba’ (de Feyenoord-fan en Latijn-spreker onder ons snapt de ‘geen woorden maar daden’) bekogelden zij politie met stenen, flessen, vuurwerk, terrasstoelen, bierblikken en verkeersborden. “Hamas, Joden aan het gas”.

Foutje bedankt
Het gedrag van het legioen zorgt ervoor dat de kranten, het journaal, de pers en social media meer over deze trieste hooligans spreken dan over het leed van de club. Slechte zaak als je het mij vraagt. Feyenoord had er verstandig aan gedaan vanuit één merkgedachte te werken en ervoor te zorgen dat alles goed op elkaar was afgestemd – zowel bij de club als bij de twaalfde speler – zowel voor als na de wedstrijd – zowel voorafgaand aan het seizoen als tijdens het seizoen. Altijd dus.

In gesprek met het legioen
Interessant in deze kwestie zijn bij uitstek de volgende vraagstukken; zit hooliganisme in de genen, zit hooliganisme in de maatschappij in plaats van in het voetbal, wat heeft ervoor gezorgd dat we denken dat voetbalgeweld erbij hoort en hoort de club verantwoordelijkheid te nemen voor het gedrag van zijn twaalfde speler? Zoals bij elke voetbalrel verdwijnt de waarom-vraag relatief snel naar de achtergrond. Ik denk dat we er nooit antwoord op zullen krijgen. Waar ik wel een voorstander van ben, en wat ik al eerder heb genoemd als het om de beloftes gaat, is het in gesprek gaan. Is Feyenoord voldoende op de hoogte van de wensen en gedachten van het legioen? Weet een gemiddelde speler dat hij het verschil kan maken tussen een gewonde en geen-gewonde politieagent? Begrijpt Feyenoord de oorzaak van de rellen? Je begrijpt dat de clubgedachten, de merkbeloften en de zelfbeleving hier hand-in-hand staan; als kameraden.

Zolang Feyenoord dit niet omarmt, zal er aan de relschoppers en de berichten in de media niets veranderen. En tot die tijd? Tot die tijd maken wij ons op voor het grootste volksfeest in jaren – aanstaande zondag op het thuisterrein.

 

Enkel meten van PR-waarde is zinloos

Zondagochtend, tikkende regen tegen het raam, sterke koffie, vers fruit, mijn laptop en een scala aan artikelen. Standaard begin ik mijn zondag met het lezen van artikelen die over mijn vakgebied gaan; ter lering en ter inspiratie. Zo stuitte ik enige tijd geleden op een artikel: “Sterf, PR-waarde, Sterf”. Je begrijpt; ik werd direct getriggerd, mijn aandacht werd getrokken en mijn koffie was daarna niet meer te drinken.

Hoe weet je nou welke waarde je mag toekennen aan onder meer het schrijven en publiceren van je blogs, het plaatsen van je foto’s op Instagram, het verzamelen van likes op Facebook en het beantwoorden van de vele comments? Een vraag die mij als PR-professional dagelijks bezighoudt, waar de meningen nogal over verschillen en waar ik jullie graag duidelijkheid in geef. Zo is er een groep PR-specialisten die van mening is dat enkel de waarde van het artikel, de post, de like, de comments en de advertentie gemeten moet worden. Sterker nog; er zijn bedrijven uit de grond gestampt die dagelijks voor enorm grote merken deze PR-waarde berekenen. Daarnaast is er een groep die van mening is dat de PR-waarde an sich niet zoveel zegt. Ha, en vanaf nu is het artikel niet zo objectief meer. Ik val namelijk onder de laatste groep en ik licht graag het een ander toe. Lees je mee?

De advertentiewaarde is een geldbedrag dat wordt gekoppeld aan het genereren van free publicity. Wanneer jij een interview met Oral-B plaatst in de NRC Next is de waarde van dat artikel in een PR-campagne gelijk aan wat het je zou hebben gekost om op diezelfde plek in de krant een advertentie te plaatsen. Een flink aantal PR-managers, marketingprofessionalis en PR-bureaus gebruikt deze waarde om aan te kunnen tonen wat de tijd en energie op het gebied van publiciteit hebben opgeleverd. Onzin als je het aan mij vraagt. Volgens mij moeten we niet alleen de publiciteit analyseren maar ook de daadwerkelijke leads die eruit voortkomen. Wat mij betreft meten we namelijk of we daadwerkelijk meer tandenborstels hebben verkocht naar aanleiding van het interview in de NRC Next. Wat mij betreft meten we bovendien of naar aanleiding van het interview trouwe poetsfanaten de klantenservice gebeld hebben om meer uitleg te vragen over de nieuwe borstel. Wat mij betreft moge het duidelijk zijn; de huidige PR-waarde zegt niks over het doel dat je wil bereiken en niks over de return on investment (ROI). Het betekent namelijk niet dat je 800 euro verdiend hebt als je artikel 800 euro waard is. Je hebt alleen die 800 euro bespaard door er geen advertentie aan te besteden. En zelfs dat is relatief; je hebt natuurlijk gewoon tijd (en dus geld) gestoken in je interview.

Maar goed; in vergelijking met andere professionals loop ik nog niet zo heel lang mee in dit vak. Is mijn ongenuanceerde mening dan op zijn plaats? Het was gelukkig niet voor niets dat ik de beruchte zondag mijn koffie koud heb laten worden. Mijn concullega’s zijn er zelfs van overtuigd dat de algemene PR-metric simpelweg niet bestaat. Oké, bijna aan het eind van dit artikel weten jullie dus dat het meten van PR-waarde niet heel zegt. Maar ga ik jullie dan ook een oplossing voor dit ‘probleem geven? Nee, dat kan helaas nog niet. Het moge duidelijk zijn dat het meten van PR-waarde erg lastig is; zeker wanneer je nog andere middelen hebt ingezet om je campagne te ondersteunen. De enige oplossing die ik je kan bieden is dat je aan de hand van tussentijdse metingen vastlegt hoe een campagne zich ontwikkelt. Uiteindelijk kan je bepalen of de campagne in zijn geheel effect heeft gehad en kan je ook op het gebied van kosten enige verantwoording afleggen. Als het goed is, weet je nu wel dat je dan je resultaten aan het vergelijken bent en dat dit niks zegt over de ROI. Laten we voor nu met zijn allen hopen dat er snel een bureau uit de grond wordt gestampt dat het gouden ei weet uit te vinden. En tot die tijd; laat ik met liefde mijn koffie koud worden…

Wil jij meer PR-tips? Lees dan even hier!

 

Meester Frank Underwood legt uit; zonder een data-gestuurde marketingstrategie ben je nergens

Het kan menig House Of Cards-fan niet zijn ontgaan; vanaf 30 mei 2017 is seizoen 5 eindelijk beschikbaar op Netflix. House of Cards is toch wel met afstand de best bekeken serie op Netflix. Niet gek als je je bedenkt dat de serie op basis van data-analyse geproduceerd en geregisseerd is. Big data wisten namelijk te voorspellen dat de serie veel kijkers zou krijgen. Slechts behoeftevoorzienend of een goede case waar we als marketingorganisaties maar al te graag van leren?

De toenemende digitalisering geeft een bijzondere inkijk in onze behoeftes en laat dataspecialisten waarheidsgetrouwe voorspellingen de wereld in slingeren. Zo moet 2017 hét jaar worden van de data-driven marketing. Data-driven marketing kan organisaties ontzettend veel inkijk bieden in hoe klanten het beste te bereiken zijn en waar ze van houden. Op die manier staat de klantbehoefte centraal en wordt succesvolle business gedreven. Zo onderzocht Netflix bijvoorbeeld grondig het gedrag van de kijker alvorens de introductie van House of Cards. Belangrijke, doch ogenschijnlijke simpele vragen werden geanalyseerd en lagen ten grondslag aan de meest succesvolle serie van Netflix. Middels antwoorden op onder meer de volgende vragen, werd het format van de nieuwe serie bepaald: ‘wanneer haken consumenten af?’, ‘welke titels bekijken ze helemaal tot het einde?’ en ‘welke acteur zie je graag?’.  Ondanks dat House of Cards een prachtig voorbeeld is van data-driven marketingstratie, laat het gros van de huidige marketeers op dit gebied een steekje vallen. Zo meent het merendeel dat ze zicht hebben op de customer journey en op basis daarvan hun communicatie aanpassen. Helaas voor deze marketeers; dit is geen data-driven marketingmodel. Dit heeft namelijk niets met data te maken, maar met onderbuikgevoel. Om data als basis voor je marketingstrategie te gebruiken om zo uiteindelijk geld te verdienen, dien je een flink aantal stappen te ondernemen. Lees je mee?

Stap 1. Het toetsen van je data-kennis
De allereerste stap is dat je als organisatie in kaart gaat brengen welke kennis er voorhanden is. Hoeveel datakennis heb je in huis? Snap je de principes van big data? Hecht je veel waarde aan het data-belang? Weet je wat je middels de data gaat bereiken? Of heb je hulp van een specialist nodig?

Stap 2. De doelen formuleren
Nadat je als organisatie stap 1 helemaal in kaart hebt gebracht is het van belang om te achterhalen op welke manier je het belangrijkste doel gaat bereiken. Om dit voor jezelf, de interne organisatie en de externe beleving behapbaar te maken, is het belangrijk om het einddoel in stukjes te hakken. Behorend aan het hoofddoel stel je dus verschillende kleine KPI’s op die je samen met de interne organisatie de komende maanden gaat bewerkstelligen.

Stap 3. De juiste data verzamelen
Organisaties hebben vaak te kampen met een enorme hoeveelheid relevante data zonder dat ze het zelf in de gaten hebben. Zo zijn er bijvoorbeeld data afkomstig uit de CRM-systemen, de financiële afdeling en de website. Hoe zorg je nou dat je overzicht in deze enorme hoeveelheid data krijgt en hoe weet je dat je (onbewust) al jaren de juiste informatie verzamelt? Eén troost; succesvolle data-gedreven bedrijven kunnen dit ook niet zelf en huren vaak ook data-specialisten in die hen wegwijs maken.

Stap 4. De juiste data ook daadwerkelijk gebruiken
Oké, wellicht was ik net iets te enthousiast; het ordenen van data an sich is niet heel erg lastig. Maar weet je ook optimaal te profiteren van de data? Begrijp je dat die enorme hoeveelheid interne data jou business kan verbeteren? Als jij op de volgende vragen een op-cijfers-gebaseerd antwoord kan geven, zit je redelijk safe. Kan jij opnoemen wie jouw meest waardevolle klanten zijn en welke klanten extra aandacht verdienen? Weet je wanneer de meeste klanten opzeggen?

Stap 5. De klantprofielen opstellen
Ondanks dat veel marketeers klantprofielen hoog op het to-do-lijstje hebben staan, vergeten veel marketeers om de interne data te analyseren. Heel erg zonde, want juist deze gegevens geven een heel gericht klantprofiel. Zo weet je bijvoorbeeld op welke zoekwoorden jouw doelgroep de website betreedt en naar welke antwoorden zij op zoek zijn. Daarnaast is het mogelijk om aan de hand van de data te onderzoeken welke campagnes goed scoren onder de doelgroep en uit welke sectoren zij afkomstig zijn.

Stap 6. De data-gestuurde customer journey bepalen
Voordat je denkt te weten wat ik ga zeggen; de customer journey draait niet om fingerspitzengefühl. De huidige digitalisering zorgt ervoor dat het opstellen van de customer journey niet op basis van ideeën van de marketingmanager en aanvullende gesprekken plaats kan vinden. Wanneer jij een goede customer journey wilt opstellen waar je uiteindelijk geld aan gaat verdienen, dien je het onderbuikgevoel aan de kant te leggen en op basis van data aan de klantreis op te stellen. De klantprofielen zijn immers al opgesteld, dus appeltje eitje toch?

Het moge duidelijk zijn; de steeds complexere customer journey zorgt ervoor dat we (potentiële) klantdata tot in detail moeten benutten om de komende jaren succesvol online advertising en marketing te bedrijven. Ben je er nog steeds een beetje sceptisch over? Bedenk dan dat zonder de dataspecialisten Frank Underwood nooit, maar dan ook nooit had bestaan…

ps. Wil je meer weten over data-driven marketing? Aarzel dan niet om eventjes contact op te nemen.

Gesmolten cornetto’s; het gevolg van onhaalbare merkbeloftes

Je hoeft de radio of televisie maar aan te zetten en de krant of je favoriete tijdschrift open te slaan; merkbeloftes worden ons dagelijks naar de hoofd gegooid. Zo meent de Belastingdienst het voor ons een stuk makkelijker te maken, roept DAS antwoord te geven op alles waar wij niet om gevraagd hebben, zegt IKEA dat aandacht alles mooier maakt en vertelt Albert Heijn heel enthousiast; ‘drie in de rij, kassa erbij’. Ha, dat is gek; vrij regelmatig, stuit ik op een rij van minstens 5 enthousiaste Hamsteraars terwijl de andere kassa’s gesloten zijn. Gevolg; met een doos gesmolten doos Cornetto’s op de bank.

De reden hiervoor is ogenschijnlijk simpel; de belofte is veel sneller gemaakt dan gerealiseerd door de organisatie. Het realiseren van een merkbelofte staat of valt met de medewerkers. Wanneer je als organisatie een belofte uitdraagt, zijn het jouw medewerkers die dit tijdens hun dagelijkse klantcontact dienen te realiseren. Hoe kan Albert Heijn er dan voor zorgen dat chef kassa tijdig en adequaat anticipeert wanneer meer dan drie mensen in de rij staan? Een eenvoudig antwoord lijkt hier snel gemaakt, maar niets is minder waar. Om beloften te kunnen waarmaken, moet het gedrag van de medewerkers in lijn zijn met de belofte die de organisatie uitstraalt. Dit betekent dat je het gedrag van je medewerkers gaat produceren aan de hand van trainingen, goed management, klantinteractie en factoren die in allerlei contexten te plaatsen zijn. Het waarmaken van een merkbelofte zorgt er dus dat je niet alleen je marketing- en communicatieafdeling op orde hebt, maar dat je vooraf goed onderzoek hebt gedaan; samen met het management stel je instructies op, test je haalbaarheid en informeer je human resources om vooraf de belofte te toetsen om op deze manier het merk te ondersteunen.

Wanneer je medewerkers jouw merk willen ondersteunen en willen uitdragen sta je al met 1-0 voor ten opzichte van bedrijven die dit niet op orde hebben. Medewerkers zijn door deze interne merkcommunicatie namelijk beter op de hoogte van de merkwaarden en de klantverwachtingen. Dit zorgt ervoor dat ze gemotiveerd zijn en in staat als merkambassadeur op te treden richting hun loyale klanten. Toch ga je mij niet vertellen dat de Albert Heijn niet in deze trainingen investeert. Hoe kan het dan dat ik alsnog bij een aantal vestigingen wel modelmedewerkers tegenkom en bij een aantal vestigingen niet?
De interne oriëntatie is slechts een begin; wanneer Albert Heijn niet constant zijn medewerkers de merkwaarden laat beleven, ervaren en ook onderschrijven, kom ik helaas nog steeds met gesmolten Cornetto’s thuis…

Ps. Wil jij weten hoe je jouw medewerkers de merkwaarden laat beleven en onderschrijven? Lees dan even deze tips.

Onjuiste communicatie; de huidige staat van de Nederlandse journalistiek

Zondagavond 5 maart 2017, stipt 20.00 uur en ik kijk zoals gewoonlijk naar het NOS-journaal op Nederland 1. Dit in de eerste plaats omdat Yvon Jaspers op datzelfde net met haar kaplaarzen door mijn beeldbuis dendert en niet omdat ik het programma zo interessant vind. Vrijwel alles, met uitzondering van de weerfoto’s die gedeeld worden, is namelijk voorafgaand aan het NOS-journaal al te lezen op het internet. Ha; zijn we meteen in strijd met de Code voor de Journalistiek.

Volgens de Code voor de Journalistiek, die overigens is vernieuwd in 2008 (en waarschijnlijk daarom wat achterhaald is), geldt namelijk dat nieuws is wat men nog niet wist voordat het nieuws was. Maar, beste mensen van de code-commissie, hoe dan? Hebben jullie dan in negen jaar tijd nog niet de snelheid van internet begrepen? Om nog over de impact van sociale media nog maar te zwijgen. Volgens dezelfde code verstaat men onder nieuws ook meer dan enkel feitelijke verslagen en dient een journalist ook achtergronden, analyses en meningen bij het primaire nieuws te brengen. Zo dan; gaat de gehele journalistiek even mooi op de schop ten tijde van politieke campagnes.

Terwijl ik dezelfde zondagavond nog op Yvon Jaspers zit te wachten, maakt mijn desinteresse namelijk plaats voor een zekere ongeloof. Telegraaf Media Groep, en dus de journalistiek, heeft namelijk bedacht dat het  een goed idee zou zijn om alle lijsttrekkers eenmalig hoofdredacteur van zowel de krant als WNL te maken. Volgens de Nederlandse journalistiek is dit ongetwijfeld een unieke manier van woordvoering en geven we de Nederlander een kijk op de politiek vanuit de gedachten van de lijsttrekker. Maar wat is hier in vredesnaam goede journalistiek aan? Waar zijn de belangrijke hoe-vragen? Waar zijn de gedurfde journalisten die wel degelijk tegen de standpunten in durven te gaan?

Het is gissen naar de antwoorden, maar wat mij betreft geven we de politici op deze manier een groots platform. Een groots platform zonder dat er hoor en wederhoor plaatsvindt. Een groots platform zonder dat er hoor en wederhoor plaatsvindt waardoor de kiezer een bepaalde mening wordt voorgeschoteld en opgedragen.Juist terwijl de journalistiek het hoofd koel moet houden en de bevolking moet geven wat binnen ons land past; weloverwogen neutrale democratische feiten, inclusief hoor en wederhoor en antwoord op de vragen. Waarom had Wilders deze week geen zin meer in Nieuwsuur? Hoe geloofwaardig is Pechtold nu hij twijfelt over de leeftijdsgrens bij euthanasie na een optreden bij Nieuwsuur? Hoe zorgt Asscher dat hij niet aan de zijlijn blijft staan als de populisten aan de macht komen?
Ik mag hopen dat Yvon Jaspers het weet.

 

Wild, Wilder, Wilders

We leven donderdagochtend 23 februari 2017 en in aanloop naar de verkiezingen gaat er geen dag voorbij dat hij niet in de media verschijnt; Geert Wilders. De lijsttrekker van de PVV gaat de straat niet op om campagne te voeren en in gesprek te gaan met zijn kiezers. Eén tweet en iedereen praat toch wel over hém. Wilders stelde het op 21 februari 2017 zelf vast: “haha media heeft totale Wilders-obsessie!”

Alle media zijn gefocust op de grillen en grollen van de politicus. Hij wordt de Nederlandse Trump genoemd. Eén van de overeenkomsten tussen deze twee is dat voortdurend de spot drijven met de traditionele media. Zo zegt Trump met gemak dat journalisten hun mond moeten houden als vragen hem niet aanstaan en reageert Wilders zelden op uitnodigingen voor interviews. Op sociale media is Wilders wel voortdurend actief. Wilders heeft met 772.896 volgers op Twitter een enorm groot bereik en genereert enorm veel media-aandacht dankzij zijn persoonlijke aanvallen. De campagne van de PVV lijkt vooral te draaien om het Twitter-account van Wilders. Iets waardoor de traditionele media, anno 2017, moeite lijken te hebben om het land geloofwaardigheid te brengen. Wat is daar precies de reden van? Waarom hebben tradionele media zoveel moeite om hoor- en wederhoor toe te passen bij schreeuwende kreten die afkomstig zijn van sociale media?

Het lijkt erop dat journalisten de snelheid van sociale media niet bij kunnen houden. Leiders als Trump en Wilders doorbreken de gevestigde orde, gooien hun kont tegen de krib en pakken sociale media als communicatiemiddel. In een voorgaande column hebben jullie al kunnen lezen hoe PR-aandacht wordt gegenereerd door de gevestigde orde te doorbreken. Het doorbreken van het establishment vindt plaats wanneer je snel de aanval opent en je eigen doelgroep middels een krachtige doch simpele slogan weet aan te spreken. Dat is in feite wat sociale media ook kenmerken; snelheid, personalisering en simplificaties met of zonder filter. Traditionele media lijken anno 2017 nog steeds geen weg gevonden te hebben om hier mee om te gaan. Zij publiceren vrijwel alles namelijk direct om vervolgens extra aandacht te creëren voor de schreeuwende partijen. Juist terwijl zij hun hoofd koel moeten houden en de bevolking moeten geven wat binnen ons land past; weloverwogen neutrale democratische feiten, inclusief hoor en wederhoor. Het moge duidelijk zijn dat traditionele media vandaag de dag een stuk wilder mogen zijn in hun journalistieke dienstverlening.

Nog niet zo lang geleden heeft PVV-Kamerlid Martin Bosma uitgelegd waarom zijn partij niet meedoet aan het NOS-radiodebat: “De echte reden is dat de hele verkiezingscampagne over Geert Wilders gaat, dus waarom moet hij bij al die debatten aanwezig zijn? Het gaat toch wel over ons”. Foutje van de media of slimme strategie van de PVV?

Wild, Wilder, Wilders

Succesvolle branding is liefde op de werkvloer

Rotterdam Alexandrium; wat doen we daar? We hebben een blind date. We zijn daarheen gelokt omdat het makkelijk toegankelijk is vanaf de snelweg. Nu kan je ons hier normaal gesproken niet direct warm mee krijgen; Alexandrium vinden wij een beetje grijs en saai. De toevoeging dat het hier om een potentiële klant gaat, maakt ons wel nieuwsgierig. Sterker nog; we krijgen een beetje kriebels in onze buik. Niet gek, vinden wij. Werken aan succesvolle branding is immers te vergelijken met de liefde. Je moet er volledig voor gaan; met hart en ziel.

Met je hart en je ziel jezelf weten te onderscheiden. Dat is alleen haalbaar als je weet hoe de liefde in elkaar zit. Volgens ons gaat het enkel om drie bepalende factoren, net zoals de triangular theory of love van Sternberg. Sternberg bedacht in 1986 de driehoek van liefde in een poging tot een classificatie te komen in de verschillende vormen van liefde. Deze classificatie gebruiken wij als meetlat voor een succesvolle branding. Voor een ieder die nu niet direct weet wat wij bedoelen; lees vooral verder. Voor een ieder die wel direct weet wat wij bedoelen; lees vooral verder. Liefde kun je niet verspillen, zeggen ze toch?

Intimiteit
De allerbelangrijkste factor in een liefdesrelatie is intimiteit; zonder intimiteit is je relatie gedoemd te mislukken. Wil je dat je branding succesvol is en blijft? Zorg dan voor intimiteit tussen de klant en het merk. Het is van belang te achterhalen hoe verbonden je klanten zich voelen met een bepaald merk. Wanneer je klanten gebruik maken van je merk voelen ze zich op hun gemak en wordt de kans al groter dat zij een lange relatie met je willen aangaan.

Passie
Zodra de verbondenheid tot stand is gebracht, gaat de ontwikkeling van een innerlijke voorkeur voor een bepaald product of merk van start. Producten waar mensen zich betrokken bij voelen, vallen eerder op waardoor er (onbewust) een voorkeur ontstaat. Net als in de liefde resulteert dit in een passievolle voorkeur en aantrekkingskracht. In tegenstelling tot de liefdesrelatie hoeft dit overigens geen lichamelijke voorkeur te zijn…

Betrokkenheid
In de liefde gaat het erom dat je je aangetrokken voelt tot en betrokken bent bij een persoon. Ditzelfde geldt voor een succesvolle branding. Mensen hechten nou eenmaal belangen aan het kopen van een bepaald product of dienst. Hoe meer betrokken je klanten zijn, hoe groter zij de behoefte hebben om bij jou een aankoop te doen en niet bij de concurrent.

Bovenstaande factoren laten zien dat je bij het creëren van een succesvolle branding naast de zakelijke overwegingen ook je hart en ziel moet laten spreken. Het gaat erom dat je de drie factoren in balans houdt en dat je net als in een liefdesrelatie je aandacht verdeelt. Wanneer je teveel focust op één van deze factoren, is de balans zoek en zullen je klanten dit als storend, stalken of slap ervaren.

Werken aan succesvolle branding is te vergelijken met de liefde. Je moet er volledig voor gaan, met hart en ziel; ook als dit betekent dat je ervoor naar Rotterdam Alexandrium moet.

 

Ik Vertrek en De Rijdende Rechter als collegestof

Zoveel mogelijk probeer ik aan mijn doelgroep over te komen alsof we elkaar al jarenlang kennen. Zo wil ik dat ook. Anders kan ik jullie in de toekomst nooit vertellen hoe kut de zaken af en toe gaan of hoe hard ik heb zitten janken toen mijn opdracht niet door ging. Over hoe het voelt om als ZZP’er constant te moeten presteren, te moeten netwerken of over het moment dat je een presentatie moest geven en je gulp wagenwijd open stond.

Niet zakelijk om dit allemaal te noemen? Dan doorbreek ik bij deze je waan; hier zit wel degelijk een strategische gedachte achter. Regelmatig zie ik organisaties zakelijk, overtrokken en met weinig persoonlijkheid communiceren op Twitter, Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat. Er zijn namelijk nogal wat marketingcommunicatiebureaus die dit hun klanten aanraden. In de ogen van deze bureaus dien je als merk of organisatie boven je doelgroep te staan, zonder te veel persoonlijkheid en zonder te veel drama. Vervolgens komen ze binnen de kortste keren terug op hun statement. Want onze branche is verraderlijk.

Drama is spannend. Drama is genot. Drama van een ander is het wegzappen van je eigen problemen. Drama is korte termijn. Zodra er op een ander kanaal iets dramatischer wordt verteld, is je doelgroep namelijk weg. De kunst is om de drama om te zetten in herkenning, persoonlijkheid en bewondering. Niet voor niks scoren programma’s als Ik Vertrek en De Rijdende Rechter skihigh in kijkcijfers. Wij mensen vinden het interessant om te kijken hoe de buurvrouw dag in dag uit vogeltjes voert op het grond van de buurvrouw. Wij mensen vinden het interessant om te zien hoe Lia en Leo zonder uitgedacht plan naar Frankrijk vertrekken om een naturistencamping te beginnen. Zonder de taal te spreken, zonder de vergunning binnen te hebben en zonder überhaupt bedacht hebben of dit wel de juiste keuze is met twee puberkinderen. Wij mensen vinden deze drama leuk. Naarmate het programma zijn einde nadert, zien we vooral herkenning in de dagelijkse handelingen, zien we mensen met een enorme persoonlijkheid en groeit onze bewondering voor Lia en Leo die de hele tijd naakt door het beeld banjeren.

Maar wat kunnen wij dan leren van deze programma’s? Hoe zorg je er vervolgens voor dat je in je communicatie- en brandingstrategie onderscheidend blijft ten opzichte van de concurrenten? Het risico op oud en algemeen nieuws vertellen is erg groot. Een van je grootste klanten, kan binnen de kortste keren op je uitgekeken zijn. Wil je onderscheidend blijven dan zijn specialiseren en publiceren hier de toverwoorden. Probeer als bedrijf zo’n expert te worden in één aspect in het communicatietraject dat mensen jou altijd willen hebben binnen een bepaald traject, dat je artikelen worden geplaatst op branche-gerelateerde websites of in vakbladen, dat je netwerk zich weet uit te breiden en mensen automatisch weten wie je bent. Kies hierbij nooit de makkelijkste weg en kies altijd een manier van communiceren die bij jou past, waarmee je overtuigend weet over te komen en waarin je doelgroep zich kan herkennen. Dankzij jarenlang met een zak chips naar Ik Vertrek te hebben gekeken, heb ik geleerd dat je op zoek moet naar herkenning. Het liefst niet via de makkelijke weg. In je nakie gekookte eitjes bij je campinggasten bezorgen; is dat nou zo moeilijk?

PR-tip van Donald Trump: Schreeuwen om de gevestigde orde te doorbreken

Het communicatie- en PRvak is een vak dat je moet liggen. Dat je moet begrijpen, dat je moet aanvoelen en waar geloofwaardigheid de boventoon voert.. Een vak dat we eigenlijk een beetje kunnen vergelijken met Donald Trump. Meen ik dit serieus? Vergelijk ik het doordachte en creatieve communicatie- en PRvak met een man die schreeuwt, weinig diepgang kent, loze kreten de wereld in roept en over vrouwen zegt: ‘grab them by the pussy’?

Ja, op dit moment wel. De Amerikaanse politieke verkiezingsstrijd is in feite niks anders geweest dan ontspanning en amusement. De uiteendrijvende, schokkende reacties en de drama’s die daarmee gepaard zijn gegaan, leverden smakelijke situaties op. Laten we eerlijk zijn, het communicatie- en PRvak doet hetzelfde; vermaak leveren en zorgen dat je doelgroep altijd geboeid blijft. Ik ben een ondernemer in het communicatie- en PRvak. Dat ik het complete getier rondom Trump op de voet heb gevolgd, spreekt voor zich. Dat ik zijn grimassen, arrogantie en controversiële houding heb geanalyseerd, mag ik een understatement noemen. Klein detail; de malaise rondom de politieke kwesties heb ik mooi even links laten liggen. Maar wat heb ik op communicatie- en PRvlak dan geanalyseerd en welke tips en tricks kan ik vanuit hier aan jullie meegeven?

Het staat buiten kijf dat de nieuwe Amerikaanse president zichzelf is gebleven. Al zijn uitspraken, zijn loze kreten, zijn deprimerende en angstige beloften; alles wat hij zegt, lijkt geloofwaardig over te komen waardoor de media en het volk ervan smullen. Tip 1: creëer authenticiteit.

De verhalen liggen voor het oprapen, Trump geniet zichtbaar van de aandacht en middels zijn eenvoudige, inhoudsloze, doch krachtig motto: ‘Make America great again’ weet hij veel Amerikaanse kiezers achter zich te krijgen. Tip 2; gebruik een krachtig motto.

Trump wil met zijn geschreeuw de gevestigde orde doorbreken en impact creëren. De nieuwe president voert op een andere manier campagne dan zijn tegenstanders, doorbreekt vrijwel dagelijks het establishment en laat zich vrijwel enkel uit via Twitter (op een eenvoudige en harde manier). Tip 3; wees innovatief.

Zijn eenvoudige manier van communiceren is gericht op het aanspreken van het emotionele brein. Trump gebruikt in al zijn speeches woorden als ‘haat’, ‘misdaad’, ‘wezens’, ‘illegaal’ en ga zo maar door. Wij communicatiespecialisten willen niet alleen informatie zenden, wij willen dat de informatie tot actie aanzet om zo van campagne-succes te kunnen spreken. Trump bereikt dit door emotioneel krachtige woorden te gebruiken die het mentale gedeelte in de hersenen van het volk aan het werk zetten. Tip 4; roep krachtige emotionele klanken.  

Concluderend kunnen we stellen dat we als burger er maar op moeten vertrouwen dat we met onze gebreken de mooie en gekleurde leuzen van de media weten te overmeesteren. Als communicatie- en PRspecialisten weten we dat mensen zich laten beïnvloeden door hypes en marketingtechnieken. We mogen stellen dat wanneer Trump vrouwen ‘dear businesswomen’’ had genoemd wij het absoluut niet spannend en vernieuwend vonden. Consumenten willen nou eenmaal een hype ontdekken en zien dat de gevestigde orde wordt doorbroken. Willen we dat onze campagnes gehoord worden en carrière maken, dan weten we dus wat ons te doen staat: vorm de leuzen, creëer een hype, schreeuw en doorbreek de gevestigde orde!