21874
post-template-default,single,single-post,postid-21874,single-format-standard,stockholm-core-1.1,select-child-theme-ver-1.0.0,select-theme-ver-5.1.8,ajax_fade,page_not_loaded,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_responsive

Zijn data een vloek voor de creatieve sector?

Zeven jaar was ik toen Melkunie één van de beste televisiereclames aller tijden lanceerde: ‘Ik had nog zo gezegd geen bommetje’. Kort door de bocht; er sprong een koe in het zwembad en heel Nederland had massaal een relatie met Melkunie en haar zuivelproducten. Geslaagde reclamestunt, al zeg ik het zelf. Anno 20 jaar later weet Melkunie mij nog steeds te raken – de relatie is anders maar nog steeds aanwezig. Empatisch creatief brein of sterk staaltje data-analyse?

Melkunie wist in de jaren ’90 succesvol in te spelen op de behoeften en ervaringen van de klant; een samenspel van creativiteit en empathie. Het vermogen om te denken in termen van betrokkenheid, ervaring en verlangen kan een reclamebureau succesvol maken. Huidige technologieën zorgen er echter voor dat we alles kunnen meten – waar komt de consument vandaan, waar ligt zijn oorsprong en waar liggen zijn behoeften en verlangen? Marketeers buigen zich dagelijks over deze factoren om zo de koop van de klant te beïnvloeden en een langdurige en succesvolle relatie op te bouwen. Sterker nog; vrijwel elke organisatie heeft tegenwoordig fulltime data-analisten in dienst om campagnes succesvol te maken. Kunnen we stellen dat de nieuwe technologieën ervoor zorgen dat data een vloek voor de creatieve sector zijn? Of kunnen data ook niet zonder een creatief brein?

Goed verhaal – lekker technisch ook
De voorspelling is dat over drie jaar 85% van de klantrelaties geen menselijke interactie meer heeft. Dit betekent dat je als organisatie flink je best moet doen om op te vallen in het online wereldje. Gelukkig maakt technologie het mogelijk dat we data kunnen verzamelen, in context kunnen plaatsen en vervolgens de consument een ijzersterk gepersonaliseerd verhaal kunnen vertellen. Daarbij zorgt technologie er ook nog eens voor dat we real-time online klantgedrag kunnen meten. De data die we daaruit verzamelen kunnen we vervolgens vrijwel direct inzetten om online ervaringen te personaliseren. Oke, lekker technisch dus?

24/7 aan het brainstormen
Nee, rewind! Het verzamelen en inzetten van deze data zorgt er juist voor dat op creatief vlak nieuwe interessante vragen ontstaan. Wat is op lange termijn het succes van de campagne? Moeten we gedurende de campagne de inhoud en creatieve boodschap aanpassen? Kunnen we persoon A een ander concept bieden dan persoon B om zo extra business te genereren? Dit is slechts een aantal vragen waaruit blijkt dat de nieuwe technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat het creatieve brein niet stopt na de brainstorm-sessie maar de gehele campagne op scherp moet staan; 24/7 – de consument is namelijk snel afgeleid.

Stukje empathie voor de klant
Kortom; het razendsnelle tempo van technologische veranderingen en het klantengedrag is niet te ontkennen. Toch mag data-analyse het creatieve proces niet in de weg staan. Data onderbouwen alles, maar succes ontstaat pas wanneer data samensmelten met het creatieve brein dat empathie voor de klant weet op te brengen. Doe je hier als organisatie niet aan mee, moet je een hele grote bom maken om water te doen opspatten. Zijn we meteen weer terug bij Melkunie…