21846
post-template-default,single,single-post,postid-21846,single-format-standard,stockholm-core-1.1,select-child-theme-ver-1.0.0,select-theme-ver-5.1.8,ajax_fade,page_not_loaded,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_responsive

Enkel meten van PR-waarde is zinloos

Zondagochtend, tikkende regen tegen het raam, sterke koffie, vers fruit, mijn laptop en een scala aan artikelen. Standaard begin ik mijn zondag met het lezen van artikelen die over mijn vakgebied gaan; ter lering en ter inspiratie. Zo stuitte ik enige tijd geleden op een artikel: “Sterf, PR-waarde, Sterf”. Je begrijpt; ik werd direct getriggerd, mijn aandacht werd getrokken en mijn koffie was daarna niet meer te drinken.

Hoe weet je nou welke waarde je mag toekennen aan onder meer het schrijven en publiceren van je blogs, het plaatsen van je foto’s op Instagram, het verzamelen van likes op Facebook en het beantwoorden van de vele comments? Een vraag die mij als PR-professional dagelijks bezighoudt, waar de meningen nogal over verschillen en waar ik jullie graag duidelijkheid in geef. Zo is er een groep PR-specialisten die van mening is dat enkel de waarde van het artikel, de post, de like, de comments en de advertentie gemeten moet worden. Sterker nog; er zijn bedrijven uit de grond gestampt die dagelijks voor enorm grote merken deze PR-waarde berekenen. Daarnaast is er een groep die van mening is dat de PR-waarde an sich niet zoveel zegt. Ha, en vanaf nu is het artikel niet zo objectief meer. Ik val namelijk onder de laatste groep en ik licht graag het een ander toe. Lees je mee?

De advertentiewaarde is een geldbedrag dat wordt gekoppeld aan het genereren van free publicity. Wanneer jij een interview met Oral-B plaatst in de NRC Next is de waarde van dat artikel in een PR-campagne gelijk aan wat het je zou hebben gekost om op diezelfde plek in de krant een advertentie te plaatsen. Een flink aantal PR-managers, marketingprofessionalis en PR-bureaus gebruikt deze waarde om aan te kunnen tonen wat de tijd en energie op het gebied van publiciteit hebben opgeleverd. Onzin als je het aan mij vraagt. Volgens mij moeten we niet alleen de publiciteit analyseren maar ook de daadwerkelijke leads die eruit voortkomen. Wat mij betreft meten we namelijk of we daadwerkelijk meer tandenborstels hebben verkocht naar aanleiding van het interview in de NRC Next. Wat mij betreft meten we bovendien of naar aanleiding van het interview trouwe poetsfanaten de klantenservice gebeld hebben om meer uitleg te vragen over de nieuwe borstel. Wat mij betreft moge het duidelijk zijn; de huidige PR-waarde zegt niks over het doel dat je wil bereiken en niks over de return on investment (ROI). Het betekent namelijk niet dat je 800 euro verdiend hebt als je artikel 800 euro waard is. Je hebt alleen die 800 euro bespaard door er geen advertentie aan te besteden. En zelfs dat is relatief; je hebt natuurlijk gewoon tijd (en dus geld) gestoken in je interview.

Maar goed; in vergelijking met andere professionals loop ik nog niet zo heel lang mee in dit vak. Is mijn ongenuanceerde mening dan op zijn plaats? Het was gelukkig niet voor niets dat ik de beruchte zondag mijn koffie koud heb laten worden. Mijn concullega’s zijn er zelfs van overtuigd dat de algemene PR-metric simpelweg niet bestaat. Oké, bijna aan het eind van dit artikel weten jullie dus dat het meten van PR-waarde niet heel zegt. Maar ga ik jullie dan ook een oplossing voor dit ‘probleem geven? Nee, dat kan helaas nog niet. Het moge duidelijk zijn dat het meten van PR-waarde erg lastig is; zeker wanneer je nog andere middelen hebt ingezet om je campagne te ondersteunen. De enige oplossing die ik je kan bieden is dat je aan de hand van tussentijdse metingen vastlegt hoe een campagne zich ontwikkelt. Uiteindelijk kan je bepalen of de campagne in zijn geheel effect heeft gehad en kan je ook op het gebied van kosten enige verantwoording afleggen. Als het goed is, weet je nu wel dat je dan je resultaten aan het vergelijken bent en dat dit niks zegt over de ROI. Laten we voor nu met zijn allen hopen dat er snel een bureau uit de grond wordt gestampt dat het gouden ei weet uit te vinden. En tot die tijd; laat ik met liefde mijn koffie koud worden…

Wil jij meer PR-tips? Lees dan even hier!